Формирование бренда некоммерческих организаций как фактор повышения доверия среди стейкхолдеров
(Стр. 152-156)
Подробнее об авторах
Тен Юлия Павловна
доктор философских наук, доцент; профессор, кафедра маркетинга
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
г. Москва, Российская Федерация Тен Екатерина Андреевна факультет социальных наук и массовых коммуникаций; Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; г. Москва, Российская Федерация
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
г. Москва, Российская Федерация Тен Екатерина Андреевна факультет социальных наук и массовых коммуникаций; Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; г. Москва, Российская Федерация
Нажимая на кнопку купить вы соглашаетесь с условиями договора оферты
Аннотация:
В современном российском обществе в связи с возрастанием значения и роли некоммерческих организаций актуализируется потребность в поиске подходов и методов повышения доверия к ним со стороны стейкхолдеров. Одним из ключевых направлений формирования доверия к деятельности некоммерческих организаций выступает грамотно разработанная маркетинговая стратегия, включающая брендинг. Отсюда целью исследования выступает изучение особенностей формирования бренда некоммерческих организаций как фактора, способствующего повышению доверия среди стейкхолдеров. Цель предполагает решение следующих задач: изучение особенности маркетингового подхода некоммерческих организаций; анализ бренда некоммерческой организации в построении доверительных отношений со стейкхолдерами; обоснование важности использования социальных сетей в формировании доверительных отношений со стейкхолдерами. Ключевым методом исследования выступает анализ зарубежной научной литературы, а также мнений экспертов. В результате исследования было получены следующие результаты: выявлены различия в маркетинговых подходах коммерческих и некоммерческих организаций; обозначена актуальность использования H2H – стратегического подхода с акцентом на развитие связей и отношений со стейкхолдерами; в плане рекомендации для формирования сильного бренда, как основы для укрепления доверительных отношений с заинтересованными сторонами, обоснована мысль о необходимости более широкого использования социальных сетей как платформы для многосторонних коммуникаций и возможности для более эффективного взаимного обсуждения общественно важных проблем, на решение которых направлена деятельность некоммерческих организаций.
Образец цитирования:
ОБРАЗЕЦ ЦИТИРОВАНИЯ: Тен Ю.П., Тен Е.А. Формирование бренда некоммерческих организаций как фактор повышения доверия среди стейкхолдеров // Социально-политические науки. 2025. Т. 15. № 1. С. 152-156. DOI: 10.33693/2223-0092-2025-15-1-152-156. EDN: JGYJFH
Список литературы:
Aaker D.A., Joachimsthaler E. The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California Management Review. 2000. No. 42 (4). Pp. 8–23.
Becker A., Boenigk S., Willems J. In nonprofits we trust? A large-scale study on the public’s trust in nonprofit organizations. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2020. No. 32 (2). Pp. 189–216.
Chapelo С. Brand ‘infrastructure’ in nonprofit organizations: Challenges to successful brand building? Journal of Marketing Communications. 2013. No. 21 (3). Pp. 1–11.
Huang S.-L.-L., Ku H.-H.-H. Brand image management for nonprofit organizations: Exploring the relationships between websites, brand images and donations. Journal of Electronic Commerce Research. 2016. No. 17 (1). Pp. 80–96.
Jung J., Kim M., Suh J. The scope of “marketing” research in the nonprofit sector: Lessons from the last 20 years literature. Journal of Philanthropy and Marketing. 2022. No. 28 (4). DOI: 10.1002/nvsm.1745.
Kotler P., Pfoertsch W., Sponholz U., Sulaj K. An instructor’s manual to H2H marketing case studies. Teach human-to-human marketing effectively. Cham: Springer, 2024. 181 р.
Lee H., Ha K.C., Kim Y. Marketing expense and financial performance in arts and cultural organizations. International Journal of Nonprofit and Voluntary. Sector: Marketing. 2018. No. 23 (3). DOI: 10.1002/nvsm.1588.
Liu G., Ko W.W., Chapleo С. How and when socially entrepreneurial nonprofit organizations benefit from adopting social alliance management routines to manage social alliances? Journal of Business Ethics. 2018. No. 151 (2). Pp. 497–516. DOI: 10.1007/s10551-016-3231-6.
Shah D., George M. Linking marketing to nonprofit performance. Journal of Public Policy and Marketing. 2021. No. 40 (4). Pp. 571–583. DOI: 10.1177/0743915620978538.
Werke S.Z., Bogale A.T. Nonprofit marketing: A systematic review. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2023. No. 36 (5) Pp. 603–640. DOI: 10.1080/10495142.2023.2290531.
Wymer W., Knowles P., Gomes R. Nonprofit marketing: Marketing management for charitable and nongovernmental organizations. 2006. 370 p.
Becker A., Boenigk S., Willems J. In nonprofits we trust? A large-scale study on the public’s trust in nonprofit organizations. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2020. No. 32 (2). Pp. 189–216.
Chapelo С. Brand ‘infrastructure’ in nonprofit organizations: Challenges to successful brand building? Journal of Marketing Communications. 2013. No. 21 (3). Pp. 1–11.
Huang S.-L.-L., Ku H.-H.-H. Brand image management for nonprofit organizations: Exploring the relationships between websites, brand images and donations. Journal of Electronic Commerce Research. 2016. No. 17 (1). Pp. 80–96.
Jung J., Kim M., Suh J. The scope of “marketing” research in the nonprofit sector: Lessons from the last 20 years literature. Journal of Philanthropy and Marketing. 2022. No. 28 (4). DOI: 10.1002/nvsm.1745.
Kotler P., Pfoertsch W., Sponholz U., Sulaj K. An instructor’s manual to H2H marketing case studies. Teach human-to-human marketing effectively. Cham: Springer, 2024. 181 р.
Lee H., Ha K.C., Kim Y. Marketing expense and financial performance in arts and cultural organizations. International Journal of Nonprofit and Voluntary. Sector: Marketing. 2018. No. 23 (3). DOI: 10.1002/nvsm.1588.
Liu G., Ko W.W., Chapleo С. How and when socially entrepreneurial nonprofit organizations benefit from adopting social alliance management routines to manage social alliances? Journal of Business Ethics. 2018. No. 151 (2). Pp. 497–516. DOI: 10.1007/s10551-016-3231-6.
Shah D., George M. Linking marketing to nonprofit performance. Journal of Public Policy and Marketing. 2021. No. 40 (4). Pp. 571–583. DOI: 10.1177/0743915620978538.
Werke S.Z., Bogale A.T. Nonprofit marketing: A systematic review. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2023. No. 36 (5) Pp. 603–640. DOI: 10.1080/10495142.2023.2290531.
Wymer W., Knowles P., Gomes R. Nonprofit marketing: Marketing management for charitable and nongovernmental organizations. 2006. 370 p.
Ключевые слова:
некоммерческими организации, бренд некоммерческой организации, H2H-маркетинг, доверие, стейкхолдеры.
